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凤凰888代理登入:分拆朋友圈:从社交切入内容 可行吗?

2020-01-14 13:55:43 银河彩票网址手机app 

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文章摘要:凤凰888代理登入,根本不是秘密而后这两个女人就对着恋恋不舍,吕彤欣 ,这悬崖傲光竟然疯狂。

竞争不仅是在同一市场对份额的争夺,也包括直接挤压这个市场,给对手更低的天花板。

编者按:本文来自“人人都是产品经理”,作者:杨一北,微信公众号:左右张望;36氪经授权发布。

图虫创意

2019年已过,最近两年最热的赛道短视频,作为视频媒介的普及化形态,毫无疑问决定着内容消费行业的走向,甚至几近颠覆互联网格局。抖音快手双雄争霸,腾讯帝国奋力直追。后短视频时代产品如何演进,腾讯如何反败为胜?

自抖音指数级增长至亿级DAU,腾讯发起了2场攻势:

第一场造轮子复制竞对,几近全军覆没,只剩微视苦苦挣扎;二是试错社交迂回拦截,正如火如荼开展中。

批量重启社交产品,并不像是腾讯的公司级战略,更像是PCG 对垒抖音的战术手段。腾讯的产品经理们应该是笃定如果有新的内容消费产品,新的 Kill Time 产品出现,自然短视频的天花板就会变低。

01 用户时长是一场零合博弈

2040亿小时,是中国移动互联网的月时长。

2019年10月底,QuestMobile 发布了《2019中国移动互联网秋季大报告》:9月月活规模持续下降至11.33亿,用户日均花费在移动互联网的时长约 6 小时,且环比增速持续下降中。

这样算来,整个中国移动互联网总的月时长约为2040亿小时,基本可以判定这就是最顶峰。

而在4月份QuestMobile《中国移动互联网2019春季大报告》中,腾讯的用户时长同比减少了3.7%——而巧合的是:字节跳动增长了3.1%,似乎是隐喻了“头腾大战”的中场结果。

到了6月份腾讯的时长占比进一步下降1.5个百分点,字节跳动则增长了0.5个百分点,巨头间的相互挤压侵占持续进行。

另一方面,抖音刚刚宣布日活破4亿,但可以明显看到环比增速持续下降中。

短视频规模见顶,短视频战争似乎格局已定、终场将近。

但对于泛社交娱乐赛道而言,甚至对互联网行业而言,对2040小时的第一回合争夺才刚刚结束,时长博弈只是热了个身而已。

步入存量市场,用户时长是一场此消彼长的零和博弈。

02 社交-社区

社交是关系依赖,社区是内容依赖。

1. 区隔定理

很多人把社交当成社区,社区当成社交。

广义上社交和社区是相互包含渗透,但狭义上两者区隔相当明显。

社交是关系依赖,社区是内容依赖。

如果把某个产品当成1,X=内容依赖度,Y=关系依赖度,那么X+Y=100%。当关系依赖占比大于50%,则是社交产品;当内容依赖占比大于50%,则是社区产品。

我们用这个社交-社区区隔定理去看互联网的类似产品,可以细分出各个形态产品的位置:

沟通工具完全依赖关系,而不依赖内容,沟通的前提是建立关系连接,比如钉钉这种企业沟通工具,加入即默认建立了同事关系,而后才有沟通行为;

社交产品绝对依赖关系,弱依赖内容,比如微信/陌陌/探探,互动的核心是IM聊天,通过迁移真实关系/附近的人/翻牌建立连接,内容是互动场景的补充而不依赖;

社交网络强依赖关系,也强依赖内容,比如Facebook/人人,需要先建立连接,然后核心是通过内容异步互动;

社交媒体强依赖内容,也依赖关系,比如微博,核心是“媒体”内容生产,分发强依赖“关注”关系,传播依赖关系的”转发”;

社区强依赖内容,弱依赖关系,比如知乎/小红书,内容生产偏重UGC,在分发过程中用到关系,在内容消费过程中建立新关系;

内容消费绝对依赖内容,弱依赖关系,比如爱优腾,内容供给多样,核心是对内容进行消费,分发不依赖关系,消费场景较少建立关系;

媒体完全依赖内容,凤凰888代理登入:而不依赖关系,比如头条/门户,内容生产PGC占比高,分发消费中心化;

纯文字不太好理解,对各类产品的X内容依赖度和Y关系依赖度进行量化的话,各个产品大概定义值如下:

这个量化值凭经验而来,不一定准确。

继续把关系和内容细分为强关系-弱关系、强内容-弱内容,对照现有互联网产品,可以得出另一个象限图。

这里就不列了,大家可以自己画下。

2. 抖音快手

抖音和快手分别可以归类到哪种产品?

抖音是偏向内容消费的媒体产品——既像内容消费产品,也像媒体产品;媒体号占比高,内容供给侧重MCN,符合PGC特征;分发侧重头部,符合中心化特征。

某种程度上,抖音和微博很像:形式上feed流即消费,不像其他媒体产品,需要CTR足够高才有消费。

两者的区别是:一个主要依据关系推荐,一个是主要依据算法推荐,所以可以把抖音当成视频版的微博。

快手是偏向内容消费的社区产品:本来快手侧重真实个体的UGC,分发依据普惠原则去中心化,是明显的社区产品;只不过快手因为竞争原因开始大规模引入MCN,推头部大V,内容供给兼容PGC和UGC,开始偏向内容消费。

两者虽然都强依赖内容,抖音媒体属性更强,快手社区属性更强。

关系依赖越强越容易靠增值服务变现(会员/打赏),内容依赖越强越容易靠广告变现——所以抖音营收主要是广告,快手大头是直播。

抖音关系依赖度低,做社交产品并没有产品属性的关联性,所以多闪失败了。

快手相对于抖音有更强的内容依赖,甚至在下沉市场构建出了半熟人关系,但快手并没有继续深度探索关系构建,反而对标抖音转向了内容消费。

3. 为什么是现在,内容产品当红?

市场的初期,新增是持续不断的。

关系依赖产品既同步旧关系,也创造新关系,新关系侧重于发现,陌生人社交大多角力在发现新关系上也可以佐证这一点,所以增量市场是社交关系依赖的温床;增量市场侧重于用户规模,竞争是DAU的竞争。

在存量市场关系趋向于稳定,御宅文化催进泛文娱发展,大家的侧重点在于消费内容;竞争的核心变成了用户时长,内容依赖的产品开始强于关系依赖的产品,甚至用户新关系的构建开始在内容消费和互动场景中完成,存量市场是内容依赖的主场。

03 分拆朋友圈

重新聚焦在以前产品的一个功能上,把它放大为一个整体。

——《精益创业》

从增量市场到存量市场,竞争的核心点从用户规模转变到了用户时长——对腾讯来说,和抖音快手的竞争是时长的竞争,本质上是内容依赖的竞争。

从天天快报和微视的结果来看,单纯的内容依赖产品腾讯较难撼动字节跳动(同样单纯做关系依赖的字节跳动·多闪也很难撼动腾讯);难点在于腾讯不能利用多年沉淀的关系链优势,反而字节跳动在内容分发上将算法推荐发挥到了极致。

从今日头条到抖音,媒介变了,算法没变。结论是腾讯需要的是既依赖内容也依赖关系的产品。

题外话:

有志于“颠覆”腾讯的,如果单纯做关系依赖的社交产品,结果就是来往/多闪的结局,要做一定是兼顾关系和内容才有机会。曾经的微博有可能却转向了媒体方向,现在的快手也有机会却转向了内容消费。

既依赖内容也依赖关系的产品有社区、社交媒体、社交网络。

社区有调性,更适合垂直领域,形成不同圈层,只可小而美;社交媒体中心化,过于注重头部,天花板明显,腾讯早已让出赛道;只有社交网络既依赖内容,也可发挥腾讯关系链,特别是熟人关系的优势,所以从产品形态上腾讯应该以社交网络切入内容竞争。

本质上社交网络是以内容为基础、异步互动的关系产品,QQ空间和朋友圈都可以被定义为社交网络。

PC时代,成长于QQ上的QQ空间,曾一度为腾讯最大的营收来源,并击败了51.com等对手;

移动互联网时代,微信上的朋友圈,也帮助腾讯间接赢得微博战争。

时过境迁,QQ空间已远离互联网中心,朋友圈也遇到打开率、停留时长的双降。

微信做过很多内容类的探索,推出搜一搜、做社交推荐的看一看、尝试社区圈子以及即将发力短内容。

齐头并进不如将五指聚拳,聚焦朋友圈,用一个feed流集合社交互动、内容消费、媒体平台——让工具回归工具,以内容推动微信的第二曲线。

分拆朋友圈:

关系上不限于好友,可以拓展到二度、多度关系,激活更广度的社交互动;

统合微信内的内容产品,一个feed流。整合分散在朋友圈、订阅号、搜一搜、看一看多个入口的内容;

为其他类内容、其他产品提供分发平台,比如微视、快手以及抖音;

从私域拓展到公域,承受更大的Ad load,提升广告营收;

产品形态上可以探索更多的增值服务,拓展变现手段;

从竞争的角度看,将所有类别的内容消费场景转移到朋友圈,压低竞品的时长;

当然分拆也伴随挑战:

如何和微信本体做区隔?

如何构建脱离微信的新关系?

如何供给用户偏好的内容?

如何用算法分割社交互动和内容消费

等等。

无论如何,作为如此巨大体量的产品,微信仍有先例参考。Facebook在面临类kik产品竞争时分拆了Messagener,微信在面临内容产品挤压时会何去何从?

期待微信的改变。

(责任编辑:王荣智 )
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